不鸣则已一鸣惊人欧文莱们高调回归国内市场资源

（以下简称 记 ）：梁董您好。据悉贵公司近期将大举回归国内市场，不知贵公司是基于怎样的考虑？是否与金融风暴对外销业务的冲击有关？

梁伟鸿（以下简称 梁 ）：确实，受到全球金融风暴冲击最大的当属外销型企业，但本公司这次大举回归内销市场，却与金融风暴无关，而是基于更长远的企业发展战略考虑。金融风暴爆发以前，我们欧文莱由于订单量一直远远超过生产能力，最严重时订单要延迟七八个月交货。因此，金融风暴不但没有影响我们的外销业绩，反而缓解了我们的交货压力。在内销市场上，我们是做内销起步的，以往也曾经有过重大举措，但可能由于企业内部条件尚不够充分，摊子铺大了些，步子迈得快了些、早了些，没有取得预想的成果。因此，我们痛定思痛，决定先集中资源暂时主攻突破相对单纯容易的外销市场，国内市场表现因此也就出现了几年的低调沉寂。其实我们一直在默默无闻地通过风险、难度相对较低的外销业务，积蓄着企业的实力、 能量 ，目的就是为了今日能够重新大举回归国内市场，最终实现外销、内销 两条腿 走路。

记：既然欧文莱以往在外销市场上表现如此出色，而且目前仍然业绩健康良好，那么为什么非要冒风险大举回归只给企业带来过教训，却并没有给企业带来多少收益的国内市场呢？

梁：这要从欧文莱的经营目的、发展战略，及对国内市场的看法谈起。欧文莱未来的发展目标，是要成就一个可持续发展的优秀企业，最终还要争取上市成为公众公司。因此仅仅靠外销平稳地赚些钱，是远远不够的。中国市场很大，除了中国，全世界的瓷砖市场加起来，还不够中国大。因此，任何一个有长远发展理想的陶瓷企业，都不会长期忽视中国市场的。了解欧文莱的人应该知道，其实你一定要知道的是欧文莱是从内销市场起步的，做大做强国内市场一直是我们最高的梦想。之所以选择现在才大举回归国内市场，是基于条件、时机是否成熟方面的考虑。今日我们重回国内市场，不论是资本实力，还是生产经验、产品基础等，与往日相比都不可同日而语了，我们这次是有备而来。

另外，从欧文莱创业时起，至今还有一些当初的国内经销商一直追随欧文莱，多年来对欧文莱不离不弃。由于过往我们在战略上侧重外销，对国内市场资源配置投入不足，关心不够，没有让他们获得大发展。我们心存感激，同时更由衷感到愧疚不安。欧文莱如果满足于外销业绩、贪图安逸不大举发力国内市场，回馈国内市场客户，那我以后就再也无颜面对 江东父老 了。这也是我们高调回归国内市场的一个感情原因吧。

记：欧文莱这次高调回归国内市场，一定有很多 大动作 ，梁总您能否具体谈谈？

梁：是的。现在的竞争环境不同了，一大批原先弱小的竞争对手，现在都逐渐羽翼丰满了，没有足够大的 动作 ，恐怕难以撬动国内市场。欧文莱这次重启国内市场，套用顾问公司的话说，是 三箭齐发 ：

第一 箭 是：重新规划打造国内市场产品体系，构建良好的产品基础，同步推出石英石、铂光砖（注：瓷质饰釉抛光砖）等两大类革命性新产品。

产品是市场营销最重要的基础，是其它一切营销活动的起点，巧媳妇难为无米之炊。我们欧文莱虽然通过外销业务，尤其是欧美等发达国家、发达地区的外销业务，练就了良好的产品质量基础与性价比优势，但是仅有产品质量优势是远远不够的。面对 外行 的普通消费者，产品创新、花色对路、直观的产品外在花色特色，往往比内在质量优势、性价比优势更重要。我们的外今年堪称史上最挤的春节档。销花色，在老外 眼里 很不错，但在国内消费者眼里未必如此。因此，对于回归国内市场的外销型企业，首先要综合评估市场机会、发展方向，及企业自身的特长优势，确定正确的产品方向，打造专业的国内市场产品研发团队，重新研发国内市场的产品规格花色。对于欧文莱，我们初步确立的产品组合思路是：主打企业具有优势特长而外部竞争并不充分、市场仍具有很大成长潜力的瓷质饰釉亚光砖、柔抛（半抛）砖、全抛砖，及陶瓷行业首家生产的高科技免烧成大规格（规格最大可达1.2m m，可取代高档天然石材）环保产品 石英石，辅之以抛光砖、瓷片；规格及花色品种、配件砖，根据国内市场偏好，全部重新梳理规划并开发，推出 高端形象 、 中档主销 、 中低普销 、 特价促销 等不同价位的产品，立志打造国内市场的顶尖品牌。

第二 箭 是：重金聘请国内专业的建材营销顾问公司，认真研究国内市场，打造国内市场营销的研发制造系统与专业的营销团队，系统规划梳理国内市场营销的战略战术、物料工具、制度政策，并协助欧文莱培养打造成功的样板客户与样板市场。目前我们在聘请顾问公司的基础上，又招聘了一名营销副总兼市场总监，并将继续大规模招聘补充其他专业的营销人员。

第三 箭 是：投资上千万元，建设面积达6000m2的新展馆；并利用新展馆开业，举行规模盛大的国内市场营销新战略启动仪式暨招商活动，推出 公司首期投入上千万元市场启动费用 等一系重大优惠支持政策。新展馆在陶博会期间试营业，11月16日正式开业，欢迎各位到时前往参观指导。同时，我们还将建成国内乃至全球规模最大的石英石生产基地，投资建设瓷砖新工厂，以解决产能、库存不足问题。

记：作为一个以往以外销为主的企业，在国内市场上与现有的内销企业相比都有什么优势？不足与障碍都有哪些？针对这些不足与障碍，欧文莱又准备如何克服？

梁：这要看与谁比。产品质量及瓷质亚光砖、抛釉砖的制造生产经验与花色品种的创新与丰富程度方面，我们敢于与国内任何企业比拼，自信不会输给任何对手。毕竟长期的出口业务，我们以欧标作为产品质量内控的标准，例如，吸水率低于0.08%，既然能满足欧美客户的挑剔苛刻要求，面对国内市场的对手，品质上我们有充分的信心。我们的第一步目标，就是要充分把握瓷质亚光砖、饰釉抛光砖快速上升的难得大好机遇，通过三五年的努力，跻身国内市场瓷质亚光砖及饰釉抛光砖的第一军团、顶尖品牌，再伺机扩大在其它产品领域的优势。

规模实力及投入力度、对客户的支持力度等方面，一般中小企业还是很难与我们比的。实事求是地评价，与国内领导品牌性比，我们在品牌影响力、渠道资源、人力资源、对经销商的吸引力、产品种类配套齐全等方面，我们作为国内市场的后来者，与他们（领导品牌）相比还是有明显差距的。我们必须正视这些差距。前期我们把对手锁定在行业的中小企业、后来者，积攒了足够的 能量 之后，我们再调整竞争策略，与业内的领导品牌开展正面竞争。但是我们也自信，以上这些差距，只要我们能够持之以恒地维持超越对手的投入力度，缩小差距、迎头赶上，只是时间问题。

至于说具体措施，我在前面 三箭齐发 中已有过交代，如新展馆建设、新产品研发投放、加大市场投入及对经销商的支持、人员招聘建设、生产基地建设、聘请资深顾问机构等。为了国内市场，我们的一揽子投资计划已经达到几个亿了。突破的方向方面，我们先集中资源，突破瓷质亚光砖及抛釉砖，含柔抛、全抛产品，及石英石两大品类，其它品种暂时只做跟随配套，以后再伺机加强。

记：根据欧文莱的盈利状况与经济实力，应该在一两年前甚至更早就已经具备了大举 回归 的基本条件，现在才大举回归是不是晚了点？

梁：表面上看，是晚了些。顾问公司对我们的评价是谨慎保守了些，但 亡羊补牢犹未为晚 。但事实上是有客观原因的。规模实力方面是基本具备了，但我们自我评估其它方面准备还不够充分，如新的生产基地的选址落实、产能补充保证等。以前，我们光是应付外销就已经产能不足，所以在没有落实新的产能补充之前，是不敢贸然行动的。以往在内销上，我们就犯过准备不充分就贸然铺大摊子的错误。现在我们认为各方面都已经准备得比较充分了，产能也得到充分的保障，时机成熟了。

记：谢谢梁总。我们对欧文莱这次高调 回归 抱以殷切期待，并祝愿欧文莱国内营销不鸣则已，一鸣惊人。同时也希望贵公司今后国内市场的大手笔运作，能够给其他外销型企业的战略转型，提供一些有益的经验与启示。