安信证券从戴森的冷遇到风靡看消费升级下的DG

安信证券：从戴森的冷遇到风靡看消费升级下的中国小家电机遇 类别： 机构： 研究员：

[摘要]

■戴森“魔法”：2018年“双十一”，在天猫小家电的品牌畅销榜单上，戴森作为一家专注于高端生活家电的英国品牌，力压飞利浦、科沃斯、九阳、苏泊尔、小米、海尔、松下等中国消费者耳熟能详的家电大品牌，荣登销售金额榜的第二位，仅次于“家大业大”的美的集团。这并不是偶然，早在2017年，戴森就在京东家电“双十一”销售额品牌排行榜上拿下生活电器与吸尘器两项桂冠。根据中怡康数据，就吸尘器领域，2017年戴森上的市场份额达到了34%，线下的市场份额达到了39%，实现了双线第一。戴森售价高昂，一台吹风机官方售价2990元，若按各个品牌吹风机的均价计算，相当于49台飞科吹风机、20台飞利浦吹风机、5台松下吹风机；其他产品如吸尘器、卷发棒、电风扇等在同业对比上呈现相同的特征。戴森定价的高昂没有让中国消费者望而却步，戴森究竟有何“魔力”？■“极客”气质，独特品格：对比苹果公司看戴森成功的必然条件。创始人詹姆斯〃戴森有小家电界的“乔布斯”之美誉，通过两家公司多方面的对比，可以发现众多共通之处，这或许也是“极客”公司的特性所在。

阶数越高以“划时代”的代表性产品为主线，产品生态结构单一。2007年苹果发布了第一代iPhone，开启全面屏&智能时代。创始人戴森研制出了世界上第一台“无尘袋吸尘器”，给这个行业带来了颠覆性的历史变革，且从清洁、续航、充电、噪音和使用这五个方面，戴森的吸尘器展现明显优势。与苹果一样，戴森走精简产品路线，产品生态结构单一，吸尘器销售收入占比达到了54%，然公司在售吸尘器型号累计共12款，而照明灯、吹风机、卷发棒则有且仅有1款型号。简的产品线让戴森精力更加集中，专注于将每款产品做到极致。

高额研发：汇聚4000名工程师的智慧，技术升级强化领先优势。

戴森能领先竞争对手的真正核心在于其技术优势。当前戴森全球员工总数逾12000人，其中1/3为工程师。公司每年会拿出10%~15%的销售收入用于研发，已经拥有3000多项专利和超过500项发明，若按戴森在2016年全球25亿英镑的营业额保守估算，戴森当年研发费用在2.5亿英镑以上。仅吹风机一项的研发便使用了“7500万英镑投入、4年研发、103名工程师、600个原型、1625公里长的真实头发试验”。探索未知的精神已深入企业文化，戴森宣布公司将投入20亿英磅研发电动车，并于2020年上市。